Freitag, 07. Juni 2019

Abo-Modelle im Automobilbereich: Eine Antwort auf veränderte Kundenbedürfnisse

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Heutzutage leben wir in einer sogenannten «Subscription Economy» (dt. Abonnements-Ökonomie). Was das bedeutet? Wir legen uns weniger gerne fest, grosse und kleine Anschaffungen (ob Auto oder DVD) werden hinterfragt. Wir kaufen weniger und abonnieren mehr: Brauche ich diesen Film wirklich noch in einem Jahr oder schau ich ihn mir einmal an und das wars, ab ins Regal damit? Lohnt sich der Kauf wirklich? Möchte ich nicht lieber über ein Abo Zugang zu ganz vielen Filmen und das immer wieder aufs Neue? So lautet eine Definition von «Subscription Economy» denn auch:

«Im Kern steht die Idee, dass Kunden lieber für ein gewünschtes Resultat, das ihren Bedürfnissen im Moment entspricht, bezahlen, als ein Produkt zu kaufen, mit allen Belastungen des Besitzes».
(Tien Tzuo, Gründer von «Zuora», einer auf Abo-Modelle spezialisierte Software- und Beratungsfirma)

Bedürfnisse im Zentrum

Der Kunde wünscht sich wiederkehrenden Mehrwert (engl. ongoing value) mit einem Abo, sodass er zum Beispiel immer wieder Zugriff auf die neusten Filme oder Songs hat und dies ohne monatelange Verpflichtungen. Er möchte seine Bedürfnisse zudem «On-Demand» befriedigen können, das heisst nicht nur wann er will, sondern auch wo er will (anywhere, real-time). Ausserdem wünscht er sich personalisierte Angebote (personalized service) und ein rundum positives Erlebnis (memorable experiences).

Subscription Economy Erfolgsfaktoren

5 Icons, die die Erfolgsfaktoren einer Subscription Economy darstellen.

Bildquelle: https://de.zuora.com/vision/subscription-economy/

Einzug in die Automobilbranche

Diese Veränderung des Nutzerverhaltens macht auch vor traditionelleren Bereichen wie der Automobilbranche nicht halt. Das Auto wird von vielen nicht mehr als Besitzgegenstand wahrgenommen, sondern viel mehr als Dienstleistung, die zur Verfügung stehen soll, wann man sie gerade beziehen möchte (Schlagwort «Car as a Service», dt. Das Auto als Dienstleistung). Hierbei stehen folgende Punkte im Vordergrund:

Flexibilität: Der Kunde möchte das Fahrzeug jederzeit den geänderten Lebensumständen anpassen können. Man möchte keine Verpflichtung über mehrere Jahre zu einem Auto eingehen.

Abwechslung: Einfacher Zugang zu verschiedenen Marken und Modellen ist Trumpf.

Kalkulierbarkeit: Der Kunde möchte keine ungeplanten Kostenüberraschungen bei Reparatur und Service erleben.

Zeitersparnis: Einfacher Zugang zu Mobilität ohne sich um lästige administrative Angelegenheiten (Auto einlösen, Motorfahrzeugprüfung etc.) zu kümmern, ist ein Bedürfnis.

Sicherheit: Risiko von Wertverlust, Schäden etc. soll vermieden werden.

Bequemlichkeit: Der Kunde erwartet ein digitales 360 Grad Erlebnis auf allen Geräten. Das heisst, er möchte die gleichen Inhalte (wie Buchung, Kontostand, Zahlungen) auf all seinen Geräten, ob Tablet, Laptop oder Smartphone, jederzeit und überall abrufen können.

Car-Subscription-Modelle

Doch ein Abo-Modell fürs Auto? Wie soll das aussehen? Zwischen Mieten (wenige Tage bis Wochen) und Leasen (ab einem Jahr) sowie Kaufen (mehrere Jahre) gibt es eine Zeitspanne, nämlich jene von ein paar Monaten bis einem Jahr, die in der Schweiz noch kaum mit Mobilitäts-Angeboten rund ums Auto abgedeckt ist. Eine kurze Laufzeit, wenig Verpflichtungen und jederzeit das Wunschauto auf Abruf, das klingt verlockend.

Die AMAG hat die sich verändernden Kundenbedürfnisse erkannt. Neben der Mehrheit an sharoo für Carsharing, der Lizenz für Europcar in der Schweiz für Mietwägen sowie dem traditionellen Leasinggeschäft mit LeasingPLUS und dem Autoverkauf von Neu- und Occasionsfahrzeugen, ist das abonnieren von Autos ein spannendes Feld, das Beachtung verdient hat. Deshalb beschäftigt sich das AMAG Innovation & Venture LAB seit einigen Monaten genau mit diesem Thema.

Update 4. Juli 2019: Die AMAG lanciert das Pilotprojekt «Clyde», das all-inclusive Autoabo für jede Lebenssituation. Mit Clyde kann der Kunde flexibel bleiben und trotzdem maximalen Fahrspass geniessen. Mit einer Mindestlaufzeit von drei Monaten hat man zu einem monatlichen fixen Abopreis (S, M oder L; je nach benötigten Kilometern pro Monat) alles von Versicherung über Reifen bis hin zu Zulassung und Service inkludiert. Mehr dazu auf clyde-now.ch.

An der letzten internen Veranstaltung des Innovation & Venture LAB drehte sich alles rund um das Thema veränderte Kundenbedürfnisse und Subscription-Modelle. Philipp Wetzel, Managing Director, gibt im Video Auskunft zu Abo-Modellen und ihren Zielgruppen: