Comment AMAG développe des solutions axées sur la clientèle

Bettina, le LAB axe son travail sur ce qu’on nomme l’User Centered Design, ou UCD. De quoi s’agit-il?

L’User Centered Design – également connu sous le nom de Design Thinking – est une méthode de travail et approche qui place le client au centre de la réflexion lorsqu’il s’agit de développer une nouvelle offre. Un service ou un produit n’est pas simplement créé parce qu’il est techniquement faisable, mais parce qu’il est pertinent pour le client et lui apporte une réelle solution.

Pour revenir sur la citation d’Henry Ford: souvent, les clients ne savent pas ce qu’ils veulent?
Absolument! Mais l’UCD ne signifie pas demander la solution aux clients, car bien souvent, ceux-ci ne la connaissent pas précisément. Néanmoins, ils savent ce qui leur pose problème. Dans le cas d’Henry Ford, c’était vraisemblablement qu’il était long et pénible de se rendre d’un point A à un point B avec un cheval. Nous avons le sentiment que nous savons précisément ce que le client veut ou ce dont il a besoin. Sur la base de ces hypothèses, nous arrivons vite à la conception et au développement de solutions et d’offres que nous lançons ensuite le jour J sans les avoir testées avec des clients.

Comment peut-on se représenter les méthodes de travail de l’équipe du LAB?
Dans le domaine UCD, nous travaillons avec un processus en trois étapes.

• «Hear» (français: entendre): tout ce que nous faisons dans cette phase nous aide à mieux comprendre le point de départ du projet ainsi que les clients. Cela peut passer par des interviews et observations de clients, des analyses d’études et de résultats de recherche, ou encore des analyses de la concurrence. L’objectif est toujours de formuler une problématique du point de vue du client: où est-ce que le bât blesse pour le client? L’essentiel est ici de ne pas encore penser en termes de solutions.
• «Create» (français: créer): grâce à différentes techniques de création, nous générons des solutions potentielles au problème et nous nous concentrons ensuite sur celle qui est la plus prometteuse.
• «Deliver» (français: livrer): il s’agit là de rendre nos idées compréhensibles grâce à des prototypes et de procéder à des tests avec les clients. Car nos idées reposent avant tout sur des hypothèses. La réalisation de prototypes permet de vérifier rapidement et à moindre coût ces hypothèses, avant de dépenser d’importantes sommes d’argent pour le développement, par exemple avec la programmation d’une application.

À quoi ressemblent ces prototypes?
Un prototype peut prendre de nombreuses formes! Mais attention, il ne faut pas oublier que l’UCD est un processus itératif, ce qui signifie que nous nous approchons progressivement d’une solution. En testant nos idées tôt et souvent, nous obtenons au fil du projet des bases décisionnelles pertinentes. Les processus itératifs impliquent également une gestion active des risques: il y a toujours le risque de créer la mauvaise «chose». En fonction de notre progression dans la phase dite «Deliver», différentes sortes de prototypes sont appropriées. Pour rendre compréhensible une première idée, un simple flyer marketing, une vidéo avec l’idée du produit ou bien un prototype cliquable d’un produit numérique peut être réalisé, puis testé avec des clients potentiels. Au fur et à mesure des tests, l’apparence et les fonctions du prototype se précisent.

Mais alors, la méthode UCD est-elle représentative? Permet-elle d’obtenir des réponses universelles?
Il est également important de savoir dans quelle phase d’un projet nous nous trouvons et quel besoin d’informations nous avons. Au début d’un processus innovant, il ne sert à rien de réaliser une enquête auprès de 1000 personnes. Cette phase consiste plutôt à obtenir des résultats détaillés, par exemple par le biais d’entretiens avec des clients ou d’observations de ceux-ci. Nous obtenons ainsi des déclarations et inspirations pour des idées ou des problèmes prometteurs. Ou bien nous avons une application existante et désirons savoir si elle permet à l’utilisateur d’atteindre son objectif. Nous procédons alors à un usability test incluant cinq à sept participants. Ceux-ci sont déjà concernés par près de 80% des problèmes. Un nombre supérieur de participants n’est donc pas nécessaire.

Lorsque, dans une phase ultérieure, il s’agit d’obtenir des données statistiques plus pertinentes pour déterminer par exemple l’envergure d’un groupe cible potentiel, il faut naturellement interroger plus de personnes.

Peux-tu nous présenter les étapes UCD sur la base d’un exemple de projet?
Oui, volontiers! Prenons l’exemple de Clyde, l’abonnement auto développé au sein du LAB. Clyde permet de résoudre le problème de l’engagement à long terme vis-à-vis de la possession d’une voiture. Certaines personnes sont stressées par le fait d’être liées sur le long cours par un achat ou un contrat de leasing. Lors de la phase «Hear», nous avons étudié en profondeur les solutions existant à l’étranger et interviewé des experts. Puis, dans un second temps, nous avons mené une enquête quantitative sur le potentiel et les attentes de base vis-à-vis d’un abonnement auto sur le marché suisse. Nous voulions surtout savoir quel groupe cible était le plus enclin à manifester de l’intérêt pour une telle offre. Sur cette base, notre équipe a défini quels aspects d’une offre ne sont pas négociables: simplicité, transparence et flexibilité.

Armés de ce savoir, nous nous sommes consacrés à la phase «Create» et avons laissé libre cours à nos idées. Nous avons ensuite testé et affiné notre value proposition (français: proposition de valeur) avec des clients potentiels, ainsi que les premières caractéristiques du produit. En parallèle, nous avons bien entendu mené de nombreuses discussions et vérifié comment AMAG pouvait engranger des bénéfices avec un tel modèle, et comment le mettre en œuvre du point de vue technologique et organisationnel.

Dans la phase «Deliver», nous avons non seulement procédé à des développements intensifs, mais nous nous sommes également rapprochés – via des prototypes cliquables également testés avec les clients – de l’user interface finale (français: interface utilisateur). Là aussi, nous avons géré activement les risques: il est en effet jusqu’à cent fois plus coûteux de résoudre un problème lorsqu’un site web est codé. Et même après l’introduction sur le marché, le processus itératif n’est pas terminé. La phase «build, measure, learn» (français: construire, mesurer, apprendre) continue ici aussi.

Dit comme ça, les étapes semblent simples et banales. En tant qu’équipe, nous avons surtout confronté nos opinions lors de la première phase et nous avons longuement discuté, car des perspectives différentes, mais très intéressantes, sont apparues. Suite à cela, nous avions une compréhension commune et solide du problème, et avions foi dans les mêmes principes. Cela nous a permis, dans la phase «Deliver», d’être pleinement concentrés et d’apporter au projet une réactivité telle que Clyde s’est retrouvé sur le marché dans les six semaines qui ont suivi le feu vert officiel.

L’approche UCD n’est-elle qu’un feu de paille?
En aucun cas. La généralisation croissante de cette forme de travail, qui s’axe sur le client et son expérience, est en lien avec la numérisation de notre quotidien. Le succès ou l’échec de produits et entreprises est entre les mains du client. Il achète l’offre qui répond le mieux à ses besoins. Et surtout, il compare ses expériences en tant que client: s’il est habitué à toucher au but en quelques clics et à bénéficier d’un super service client avec Amazon ou Airbnb, alors ce sera notre indicateur. En outre, grâce aux réseaux, il peut partager son expérience avec le monde entier et a donc une influence sur d’autres clients potentiels.

La capacité d’innovation d’une entreprise est plus centrale que jamais. C’est précisément dans ce domaine que les prestataires traditionnels sont soumis à une pression croissante, car de petites entreprises et start-up s’établissent et tentent de séduire leur clientèle. Les organisations rapides, qui s’adaptent et placent le client au centre de leurs préoccupations, sont les futures championnes. C’est précisément ici que l’UCD peut jouer un rôle central.

Bien, nous avons beaucoup parlé des besoins des clients. Qu’en est-il des besoins économiques de l’entreprise? Nous voulons aussi gagner de l’argent, non?
(Rires). J’espère bien. L’UCD ne se fait pas dans le vide! Les dimensions que sont la faisabilité et la rentabilité ont elles aussi leur importance. En effet, les innovations et offres vraiment prometteuses naissent précisément de ce «sweet spot» composé de l’avantage pour le client, de la faisabilité et de la rentabilité (note de la rédaction: lorsqu’un projet est dans le sweet spot, il a ou obtient une efficacité optimale).

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